一百多年前，當(dāng)被問及對于花費大量金錢在報紙廣告上感受如何時，費城商人沃納梅克這樣回答道：“我知道我的一半廣告費是浪費的，問題是我不知道哪一部分�！币粋�世紀(jì)以后，這種見解仍然在廣告行業(yè)廣為流傳，成為廣告客戶無法實現(xiàn)完美廣告效果的一種痛苦訴求。時至今日，電視，網(wǎng)絡(luò)，戶外，直郵等新生廣告載體的出現(xiàn)，使廣告的效果追求變得愈發(fā)撲朔迷離。如果沃納梅克活到今天，他的問題似乎要簡單許多，因為高度發(fā)達的信息社會提供給廣告客戶無數(shù)種新形式去選擇嘗試。

中國廣告業(yè)是國內(nèi)發(fā)展最快的產(chǎn)業(yè)之一，從上個世紀(jì)80年代以來到90年代中期，中國廣告業(yè)的增長速度平均保持在30％以上，遠遠超過ＧＤＰ的增長速度。但如此之高的增長速度并不意味著電視廣告的蛋糕做得一定比別人大，盡管目前電視媒體仍舊是快速消費品廣告投入的重中之重，然而廣告客戶媒體選擇的視野正日益開闊。首先，隨著大眾媒體廣告效率下降。電視上60余個免費電視臺，以及7 、8個省臺市臺頻道大量的分散了觀眾的有效注意力。從2003年開始，我國單人次日均收看電視的時間長度，已經(jīng)開始逐年降低。其次，報紙，戶外，互連網(wǎng)，直郵等相對更針對性的媒體廣告市場逐漸成熟。以廣告新政出臺為例，17號令之所以讓電視媒體倍感壓力，而其他如報紙等平面媒體卻暗中興奮，原因即在于：電視媒體廣告價格的提升將許多中小型企業(yè)拒之門外，而且此系列政策客觀上將會將一些廣告主（尤其是那些目前并非完全依賴電視媒體或是預(yù)算相對緊張的部分廣告主）推向電視以外的其他媒體，比如報刊，戶外廣告領(lǐng)域。

 

    在眾多的“鄰居”中，電視的主要對手還是“老大哥”報紙。與電視廣告相比，報紙保存時間長，價格低廉，并且有利于廣告主深度訴求產(chǎn)品功能等方面的詳細信息。類似“報告文學(xué)”一類的軟性廣告，也都便于潛移默化地幫助廣告主推廣新產(chǎn)品。報紙由于其及時性，周期性等特點成為與促銷活動緊密配合使用的媒體之一，報紙廣告的價格比電視廣告也便宜許多，廣告主可以用較少的成本進行宣傳。

    此外，由于我國報紙市場“地方”強于“中央”，廣告主多利用報紙廣告進行重點地區(qū)的深度宣傳。許多IT業(yè)，地產(chǎn)知名廠商往往選擇報紙而揚棄電視。地產(chǎn)廣告需要注意力的細致認(rèn)真，電視上一晃而過的效果很難引起購房族的興趣；IT產(chǎn)品如計算機及相關(guān)產(chǎn)品較復(fù)雜較理性，消費者一旦產(chǎn)生購買的需求，并不僅僅會被外觀等表面現(xiàn)象所吸引，而更多的市通過專業(yè)的IT類報刊獲取需要的信息。旅行社等第三產(chǎn)業(yè)由于其特殊產(chǎn)品的宣傳“文字性”較強，也大多選擇報紙。過去青睞于電視廣告的日用化妝品，也逐年的傾向于報紙，畢竟新品上市或者促銷的時候需要詳細的介紹產(chǎn)品特性，活動地點，形式內(nèi)容，報紙信息詳細的特點可以滿足這種要求。

 

    近年來，廣告界一個現(xiàn)象很值得研究，就是兼營廣告企業(yè)的廣告收入大幅度增加。說明如機場，火車站，大型商場，公交系統(tǒng)等公共場所正在迅速提高自主經(jīng)營廣告的能力，而且經(jīng)營我國戶外媒體廣告公司有5家是香港的上市公司，足見其實力之雄厚。除此之外，互聯(lián)網(wǎng)，交通工具，直郵等都成為與電視搶分蛋糕的有力對手，僅2005年上海地鐵媒體的廣告銷售就將高達2個億。

    電視廣告面臨的壓力首先波及英國等發(fā)達國家，近年疲軟的廣告市場令英國的廣告代理商和一些媒體感到了前所未有的壓力，其中受影響最大的便是電視廣告。報紙、電臺、電視臺的廣告收入均比預(yù)期的低。受廣告收入下降的影響，英國幾乎所有的電視機構(gòu)都宣布停止招收新人。以娛樂為主打的ITV則成為這次廣告市場滑坡的最大受害者，其廣告收入將縮水10％，甚至更多。

    英國電視廣告收入下降的原因是多方面的。新世紀(jì)初廣告界的“火爆”和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的泡沫有直接關(guān)系。當(dāng)時各大電信公司、網(wǎng)絡(luò)公司等IT企業(yè)為搶占市場，大量投放廣告，使得電視廣告時段價格飛漲。在看似“陽光燦爛”的背景下，電視廣告時段價格高漲的負面影響近年逐步開始顯現(xiàn)出來：首先，電視臺為了眼前的暴利而失去了忠實的“老朋友”食品業(yè)，因為對于此等薄利多銷為主要經(jīng)營策略的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)來說，花上大把的英鎊在電視上做廣告就非常不現(xiàn)實了。由于近期IT業(yè)的廣告大幅下降，ITV不得不把其廣告時段價格下調(diào)了30％，但這一舉措為時已晚。ITV的老客戶聯(lián)合利華、雀巢等大公司已經(jīng)決定長期削減它們的電視廣告預(yù)算。另外，美國和歐洲大陸的許多跨國公司是英國廣告商們的大客戶。通常，經(jīng)濟下滑期間各大企業(yè)首先想到的就是削減廣告費。在全球廣告預(yù)算大幅度削減的情況下，首先影響的自然是英國這樣的老牌資本主義國家。 

    十分有趣的是，工黨治理下的英國政府一直成為最大的電視廣告客戶之一。英國的電視臺屬于半公有制，并不完全聽從于執(zhí)政黨和政府，前年沸沸揚揚的“BBC事件”曾引發(fā)數(shù)次電視臺高層與政府間不合作的沖突。因此國內(nèi)屢見不鮮的單純?yōu)檎�府喉舌服�?wù)的電視專題片，電視宣傳片在英國幾乎看不見。換句話說，政府對自己政策、制度的宣傳，也需要購買硬性或軟性廣告時段。據(jù)BBC報道，布萊爾統(tǒng)帥的英國政府每個月在公共宣傳廣告花費了高達一千多萬美元（英國實際人口僅為5000余萬），以至在野黨頻繁在議會上指責(zé)執(zhí)政的工黨政府浪費公款，宣傳自己。執(zhí)政的工黨政府則辯解這些花費在廣告上的錢并不是用來作政治宣傳，而是讓英國民眾知道政府的改革計劃，目的是把這些重要信息傳達給支持自己政策的英國民眾。英國電視廣告領(lǐng)域以往只有制造食品，酒類，日用品的廠商會投入大筆廣告經(jīng)費宣傳他們的產(chǎn)品，現(xiàn)如今的英國政府則時常會取代了這些廠商，成為英國廣告花費最大的機構(gòu)。這在西方發(fā)達國家政府當(dāng)中是不多見的。

    國內(nèi)的情況似乎也不如以前樂觀了。近幾年，房地產(chǎn)，醫(yī)藥，保健品。汽車等領(lǐng)域廣告投入扶搖直上，其迅猛增長速度，的確從一個側(cè)面反映出“擴大內(nèi)需”方針對我國經(jīng)濟發(fā)展的影響。但是并不是每個領(lǐng)域的廣告投入都會帶動電視廣告。如果說醫(yī)療領(lǐng)域廣告費用的增長牽動了部分電視廣告投資，那么對房地產(chǎn)和汽車領(lǐng)域的投入則主要集中在報刊領(lǐng)域。畢竟房子的地點，價格，付費方式，車輛的性能，油耗，舒適程度，價位，品牌，是讓一瞬即逝的15秒30秒電視畫面所望塵莫及的。據(jù)尼爾森媒介研究公司統(tǒng)計測算，近幾年來中國電視廣告市場的增長速度明顯放緩，報紙和雜志則由于版面結(jié)構(gòu)的改革而增速加快。勿庸置疑，隨著傳播環(huán)境及市場環(huán)境的變化，相當(dāng)數(shù)量的廣告主已經(jīng)開始結(jié)合自身情況調(diào)整電視廣告在其廣告媒體組合中的位置。從2003年被訪廣告主廣告費用分配比例上看，報紙僅次于電視，其廣告費用占到總廣告費用的22.9%.也就是分流電視廣告費用的主要媒體。隨著廣電總局限制電視廣告的17號令的頒布，04年到05年度電視廣告的經(jīng)營將面臨新的挑戰(zhàn)，報紙雜志廣告的經(jīng)營額將有大幅度提高（可能超過電視廣告）。

 

    如果說“鄰居”的發(fā)展壯大屬于“外憂”的話，那么電視系統(tǒng)內(nèi)部自身的改革便當(dāng)屬“內(nèi)患”了。轉(zhuǎn)型期的中國電視，數(shù)字與模擬并存，帶來的是電視廣告界無盡的憂郁。數(shù)字電視的發(fā)展是否就意味著傳統(tǒng)電視廣告的終結(jié)?——這是電視廣告界爭論的焦點。在筆者看來，數(shù)字電視的發(fā)展不僅不會抑致電視廣告，相反會帶來更廣闊的空間和利潤。

 

    首先，從概念上看，數(shù)字電視并非等同于廢除廣告的付費電視，他們之間既有聯(lián)系又有區(qū)別。數(shù)字電視是相對于模擬電視而言的，通過數(shù)字化可以為用戶提供多樣化，高品質(zhì)服務(wù)。付費電視是一項專業(yè)化，對象化的服務(wù)業(yè)務(wù)，是相對于以往公共電視服務(wù)的面向“窄眾”的個性化市場服務(wù)。除了付費電視外，數(shù)字電視還能提供可播放廣告的免費電視等多種服務(wù)。

 

    其次，從傳播上看，數(shù)字電視的互動能力并由此帶來的個性化廣告蘊涵著巨大的商機。數(shù)字化時代后，數(shù)字電視賦予了電視在信息社會的平等地位。模擬電視時代的被動接受打破以后，數(shù)字電視將從根本上改變“受眾”的地位和角色，受眾將對整個傳播活動具有更多的主動權(quán)和話語權(quán)。這種傳播具有最小的強制性，因為選擇信息在很大程度上是由受眾決定的，受眾可以使用熟悉的遙控方式避免無用廣告的騷擾，同時將自己感興趣喜愛的廣告深入接觸，達到信息資源的優(yōu)化組合。數(shù)字電視的互動功能大大拓展了電視廣告的發(fā)展空間。只要觀眾需要，可以在節(jié)目播出中的任何時候插播自己喜愛的專業(yè)廣告，從而解決了傳統(tǒng)電視中廣告搶占時段與受眾回避觀看之間的矛盾。每位受眾都可以根據(jù)自己的收視習(xí)慣，興趣和愛好，搜尋匯集自己感興趣的節(jié)目，還可以將電視廣告拒之門外。擁有同樣愛好的受眾自然也會對相應(yīng)類別的廣告產(chǎn)生濃厚興趣，是所謂面向特定對象的窄眾傳播服務(wù)。如喜愛音樂頻道的觀眾看到MV中加入一則BEJOND北京告別演唱會的宣傳廣告會引起濃厚的興趣，釣魚頻道中一則漁具或者旅游的廣告也會吸引喜愛釣魚的觀眾得注意力。

 

    第三，從國際發(fā)展經(jīng)驗來看，數(shù)字電視播放廣告在數(shù)字電視發(fā)達的美國英國也是主流，只是以冠名等商標(biāo)品牌廣告為主打。比如法國時裝頻道，贊助商僅為奔馳一家企業(yè)，節(jié)目每播出半個小時，奔馳的標(biāo)識變滾動出現(xiàn)一次。未來的幾年里，超過50％的英國家庭將擁有數(shù)字電視，英國數(shù)字電視的廣告空間預(yù)計將從2001年的3億英鎊迅速飆升到90億英鎊，由此可見數(shù)字電視也必將成為我國電視廣告生存發(fā)展的新基點。

    事易時移，但前景總是樂觀的。中國廣告業(yè)在亞洲廣告行業(yè)的地位是獨領(lǐng)風(fēng)騷的。2004年度增長32%（189億美元）的事實已令世界瞠目結(jié)舌。尼爾森的亞太區(qū)董事總經(jīng)理Forrest Didier稱，中國廣告業(yè)將繼續(xù)保持近幾年來的強勁增長速度，中國將很快在未來7至10年內(nèi)超過日本，成為全球第二大廣告市場。相信數(shù)字化時代的中國電視廣告，終究會在競爭與壓力中頑強進取，走出自己的特色之路。